Hello Kitty 半个世纪以来成功的秘诀

他是日本最受喜爱的作品之一，印有 Hello Kitty 的 5 万种产品销往 130 个国家，为其母公司三丽鸥赚取了数十亿美元的利润。但我们必须注意：Hello Kitty 不是猫，也不是日本人。根据官方的说法，她是出生在伦敦绿树成荫的郊区的一位拟人化的猫科动物英国女孩。她身高相当于五个苹果，体重相当于三个苹果。她喜欢烤饼干，不过她最喜欢的食物是妈妈做的苹果派。她没有嘴巴，而是用一句甜言蜜语说出心里话：“朋友永远不嫌多！”

对于 Hello Kitty 来说，交朋友从来都不是问题。2024 年是它作为世界最知名的文化偶像之一诞生半个世纪的纪念日。无数人从小就伴随着 Hello Kitty 贴纸、袜子和枕套长大，流行天后玛丽亚·凯莉和 Lady Gaga 等名人也是它的粉丝，凯蒂·佩里甚至还纹了Hello Kitty 纹身，艾薇儿·拉维妮在 2013 年发行了一首（广受批评的）致敬单曲《Hello Kitty》。其他崇拜者则更加威严。周二，查尔斯国王和卡米拉王后在白金汉宫举行国宴，宴请了日本天皇德仁和皇后雅子，英国元首在欢迎辞中还“祝……Hello Kitty 生日快乐！”

Hello Kitty 拥有众多粉丝，粉丝寿命长，这让她成为历史上最伟大的营销现象之一：业界高管不仅对她爱不释手，还对她进行研究和剖析，他们迫切希望发现她经久不衰的魅力背后的秘密——如果你愿意的话，可以称之为“喵喵效应”。“很难只指出一个原因，”三丽鸥首席执行官 Tomokuni Tsuji（创始人 Shintaro Tsuji 的孙子）在纪念 Hello Kitty 50 周年的唯一一次外国媒体采访中说道。“我们很惊讶。打造一个能持续 50 年的形象并非易事。”

说辻和 Hello Kitty 简直就是一家人，一点也不夸张。尽管辻比 Hello Kitty 小 14 岁，但出人意料的是，辻和 Hello Kitty 的生日都是 11 月 1 日。1974 年的这一天，三丽鸥设计师 Yuko Shimizu 首次绘制了这只系着红色蝴蝶结的可爱白色山猫的草图。第二年，她出现在了她的第一款产品上：一个透明的乙烯基零钱包，零售价为 220 日元，当时略低于 1 美元。这一成功很快发展成一个涵盖玩具、游戏、动画和各种消费小玩意的帝国。

“从我出生起，我的身边就不仅有 Hello Kitty，还有所有 Sanrio 卡通人物，所以我真的是和他们一起长大的，”Tsuji 说道。“我每天都能看到 Hello Kitty。”

三丽鸥——如今市值 46 亿美元——成立于 1960 年，前身是山梨丝绸公司。两年后，辻信太郎将业务拓展到销售橡胶凉鞋，并很快发现简单的花朵装饰可以让一种产品比另一种产品更受欢迎。三丽鸥扩展到一系列文具和消费饰品，这些产品是日本新兴的“卡哇伊”或“可爱”亚文化的缩影。“这些产品没什么特别的，”辻信太郎坦言。“它们就是你在日常生活中可能会用到的东西，比如午餐盒或装东西的小袋子。但它们总是围绕着你，在你的日常生活中离你很近。因此，它们与你的记忆相连。”

设计师们对 Hello Kitty 的抽象特质和简约风格赞不绝口，这让 Sanrio 得以在适应不断变化的潮流和品味的同时，保留其创意愿景。尽管 Hello Kitty（真名“Kitty White”）的宽大轮廓保留了永恒的简约风格，但忠实粉丝们仍关注着她形象的缓慢演变。每年，她的工作服的光泽度、偶尔出现的条纹、黑色轮廓的粗细（或有时消失）都会发生轻微变化。但某些特征是不可改变的：左耳上有一个红色蝴蝶结，没有嘴巴，表情简朴，几乎是空灵的。

Hello Kitty 的现代抽象主义风格和缺乏面部特征，使不同的人对她有不同的解读。她没有笑声、惊讶或发脾气。她毫无表情的面容为观看者提供了一块空白画布，让他们可以表达自己的感受；当你感到愚蠢时，她不会用超酷的撅嘴来责备你；如果你心烦意乱，她也不会用傻笑来嘲笑你。她无处不在，却又不引人注目，表现出宁静，但从不评判。1996 年，Hello Kitty 首次被拍到眨眼，这种表情在 2000 年代逐渐流行起来。

夏威夷大学马诺阿分校人类学教授、《粉红全球化：Hello Kitty 横跨太平洋之旅》一书的作者克里斯汀·亚诺 (Christine Yano) 表示：“眨眼确实增强了这种模糊性。你可以用幽默、讽刺和性暗示来表达。这是一种非常聪明和有效的营销策略。”

辻说，Hello Kitty 的简单性和缺乏特定的故事情节使她成为一个比米老鼠等角色更灵活、更贴近现实的角色。但还有很多细节需要注意。Hello Kitty 是乔治和玛丽怀特的女儿，住在伦敦一栋两层楼的房子里。她是一个永远的三年级学生，有一个双胞胎妹妹米米和一只宠物猫查米·凯蒂，还有一个男朋友亲爱的丹尼尔，他碰巧也是一只真正的猫（这一事实在 2022 年的《周六夜现场》小品中永垂不朽）。 

我不相信沃尔特·迪斯尼曾透露过米奇的血型，但我们知道 Hello Kitty 是 A 型血。我们知道的原因是，通过血型算命是东亚尤其是日本流行的性格和兼容性测试方法，在日本它被称为ketsueki-gata，类似于星座，因此大多数名人甚至虚构人物都会在身高和出生日期的同时披露这些信息。（仅供参考，Hello Kitty 是天蝎座，而 5 月 3 日出生的 Dear Daniel 是金牛座。这绝对行不通！）

这种日本习俗与欧洲背景故事的融合是 Hello Kitty 成为东西方桥梁的众多方式之一。辻说他不知道为什么他的祖父选择让她成为英国人——“Hello Kitty 诞生于 50 年前，而我只有 35 岁！”他笑着说——尽管普遍的看法是，日本产品在 20 世纪 70 年代名声不佳，而伦敦的时尚和设计被认为是令人向往的。无论如何，掩盖 Hello Kitty 真正根源的决定培养了一些奇怪的文化特征。在 20 世纪 70 年代的美国，当大多数亚裔美国人拼命想融入时，Hello Kitty 成为了一个秘密的文化接触点。“它成为亚裔美国女孩的身份声明，”东京中央大学专门研究卡哇伊研究的教授 Joshua Paul Dale 说。“因为没有多少人知道 Hello Kitty 来自日本，但他们知道。”

很快，Hello Kitty 风潮催生出了几部儿童动画电视连续剧、一部健身视频，以及两座官方授权的主题公园，即 Harmonyland 和 Sanrio Puroland。不久之后，产品范围就从玩偶、贴纸和奶瓶扩展到成人家用电器，如电视、烤面包机、电脑设备，甚至汽车。

在不同时期，Hello Kitty 拥有自己的精品葡萄酒、钻石珠宝和万事达借记卡系列，而美国银行于 2009 年开始提供以 Hello Kitty 为主题的支票账户。Fender 推出了一款 Hello Kitty Stratocaster电吉他；台湾长荣航空甚至推出了一架贴满Hello Kitty 涂装的空客A330-20。Hello Kitty 变得如此主流，以至于 2008 年，Hello Kitty 被任命为日本驻中国大陆和香港的旅游大使。她还是联合国儿童基金会的儿童大使，甚至在2012 年和2016 年发起了白宫竞选活动。

不过，并不是所有与成人有关的联想都是正面的。2007 年，泰国警察因犯下轻微违规行为（上班迟到或停车停错地方）而被要求佩戴 Hello Kitty 臂章和一对连在一起的心作为惩罚。女权主义者认为 Hello Kitty 没有嘴巴就等于缺乏声音或自主性，并对整个“卡哇伊”概念感到不满，认为它延续了女性的幼稚化和女性的顺从。这是一个有争议的问题，因为在世界经济论坛的 2024 年性别差距报告中，日本在 146 个国家中排名第 118 位。日本社会长期以来一直盲目崇拜年轻人，像kogal（穿着女学生制服）甚至洛丽塔时尚这样的潮流完全是主流。然而，虽然局外人可能认为这些亚文化屈服于男性刻板印象，但在日本国内，情况并不那么明确。 “追随者说她们打扮不是为了男人，而是为了她们自己，”戴尔说，“所以这是一种极度女性化的风格，但是为了女性自己，事实上日本男性也认识到了这一点。”

实际上，可爱文化的根源更加深厚。自 1603 年至 1868 年的江户时代以来，日本就出现了可爱艺术，当时日本的版画和绘画中充满了可爱的图案，包括扮成人的猫和在树下嬉戏的被雪覆盖的小狗。然而，在20世纪初，随着教育的普及，女孩们被单独教育，可爱文化得到了推动。这使得她们能够创造自己的世界，而大量流行的女孩杂志也为她们提供了平台。虽然米奇和高飞是由男性创造的，针对的是所有人，但日本却盛行一种超级可爱文化，专门迎合年轻女性。可爱现象在战争年代暂停，但在 20 世纪 70 年代卷土重来。当时，日本正经历婴儿潮，再加上送礼的文化传统，对廉价、漂亮小摆设的需求激增。 “三丽鸥非常擅长设计孩子们喜欢的设计，尤其是女孩们，”戴尔说。“正是从那时起，这种独特的可爱风格才变得更加牢固。”

三丽鸥的下一步计划是什么是个大问题。自 2020 年接任首席执行官以来，辻本一郎一直将多元化发展其他角色作为优先事项，并将重点从品牌转向娱乐。目前，三丽鸥在日本拥有 150 多家门店，在海外拥有数十家门店，从角色购买地转变为角色体验地，他们意识到，现在很大一部分销售都是在网上进行的，而人工智能已被用来帮助根除大量廉价假冒产品。Hello Kitty 是在艺术家工作室中创作出来的，而如今，三丽鸥将粉丝的意见放在角色开发的基础之上，在发布前通过专用应用程序收集粉丝对潜在特征的反馈。“三丽鸥‘相处’的终极理念没有改变，”辻本一郎说。“但是，我和我祖父的做法会有所不同。”

更普遍地说，Hello Kitty 正因其年龄而退居次要地位。2013 年，Hello Kitty 占三丽鸥北美业务的 99%；如今，这一比例为 60%，全球仅占 30%。在三丽鸥卡通人物 2024 年的官方排名中，Hello Kitty 排在第五位，名副其实的霸主是肉桂狗，一只“出生在遥远天空的一朵云上”的白色雄性小狗，尾巴卷曲，就像它的名字命名的糕点一样。此外，还有反应玩偶等现代玩具以及基于智能手机的视频游戏。“我们看到 Hello Kitty 的下降是因为其他角色都在成长，”Tsuji 说。“但这并不意味着 Hello Kitty 品牌本身的收入在下降。”

事实上，三丽鸥去年创下了6.22 亿美元的营收新纪录，营业利润达到 1.61 亿美元。辻表示，公司的新动力不是只依赖 Hello Kitty，而是要打造多元化的品牌组合，这样即使某个角色的人气开始下降，其他角色也能填补空缺。“我们需要保持良好的平衡，”他说。“可能是像 Hello Kitty 这样经久不衰的角色，也可能是一些动画或游戏中突然冒出来的角色。我们希望确保不会有高峰和低谷，而是不断出现高峰。”

他是否会再创作出一部能与某位白猫女匹敌的全球热作？辻耸耸肩。“没有灵丹妙药，也没有成功的秘诀，”他说。他透露，创造角色的关键是“你需要真正享受和体验娱乐。你需要尝试享受挑战。”毫无疑问，在这一过程中你会结交一些朋友。

文章来自《Time》